“Mi papel como Behavioral Scientist es ser la voz del target del proyecto y arquitecta de comportamientos”

A Sandra González le apasiona la Psicología y ha encontrado en Behavioral Economics una forma de ayudar a empresas y a organizaciones a diseñar soluciones con un alto impacto, basándose en los aspectos psicológicos inconscientes de las personas. Hablando con ella entendemos por qué le emociona tanto su profesión y sus ganas genuinas de compartir sus conocimientos en el Taller de Behavioral Design.

Charlar contigo es un gusto porque se nota que disfrutas mucho de tu trabajo, pero dime, ¿de dónde viene tu pasión por la Psicología?

Desde pequeña, aprendí en casa que nuestras percepciones influyen en nuestras acciones, y que somos en gran medida el producto de nuestros pensamientos. Recuerdo un día, salí triste del colegio y cuando me recogió mi madre a la salida le dije que hoy me habían castigado “porque había sido mala”, y ella, abrazándome, me dijo: “Sandra, no eres mala, has hecho algo que está mal”.

Tomar consciencia del poder que tienen nuestros pensamientos, emociones o el lenguaje en la forma en la que nos relacionamos con nosotros mismos y con el mundo es que posiblemente me llevó a estudiar Psicología y Criminología. Fue en la carrera cuando empecé a desarrollar un fuerte interés por declinar todos estos conocimientos académicos al mundo de empresa, y pensé que Recursos Humanos era el punto de unión, por lo que realicé un máster en Recursos Humanos y esto me llevó a trabajar en el departamento de Innovación de Ferrovial.

Y, ¿cómo conociste el Behavioral Economics?

Fueron mis responsables los que con gran suerte, (la verdad es que echaba de menos ese contacto con los aspectos más profundos e inconscientes del ser humano) me introdujeron a Behavioral Economics y confiaron en mí para empujar la disciplina dentro de la compañía. Me especialicé en ella y, desde ese momento, comencé a desarrollar mi vida profesional en este camino. Es aquí, en Behavioral Economics, donde verdaderamente he tenido la oportunidad de aplicar la psicología académica al mundo de empresa de forma totalmente distinta. Aunque, más que Behavioral Economics, a mi me gusta hablar de Behavioral Science porque integro distintas ramas como la Psicología Cognitivo-Conductual, Psicología del Color, Psicología Evolutiva, Teorías con enfoques más sistémicos, etc.

Si tuvieras que describir en un enunciado en qué consiste tu trabajo, ¿qué dirías?

Mi trabajo consiste en entender cómo toman decisiones las personas y cómo podemos modificar este proceso para activar un comportamiento específico en ellas. Para ello, primero tengo que entender y conocer en profundidad al target del proyecto, a las personas sobre las que queremos hacer la intervención para, posteriormente, con este conocimiento, diseñar soluciones que los acerquen al comportamiento deseado que queremos conseguir. 

Por tanto, si tuviera que describirte mi trabajo en un enunciado te diría que mi trabajo consiste en ser “la voz del usuario”, porque mi rol es asegurarme de que este usuario está representado y presente en el proyecto, para, en un segundo momento, convertirme en “arquitecta de comportamientos”.

Y, ¿qué es para ti conocer a una persona?

Para entender cómo es el proceso de toma de decisiones de una persona y qué le lleva a hacer una cosa u otra, necesitamos conocer qué elementos cognitivos, emocionales y conductuales frenan o motivan que tome una decisión concreta y, por tanto, despliegue un comportamiento específico.

¿Qué está frenando a una persona a, por ejemplo, dejar de fumar aún sabiendo que es perjudicial para ella?, ¿qué frena a una persona que está altamente motivada para comenzar un cambio físico de adherirse a una rutina de entrenamiento?

Busco lo que motiva a una persona a actuar de una forma determinada -su comportamiento actual- y estudiar el gap entre lo que actualmente hace y lo que le gustaría hacer. Es en ese gap donde trabajo. Por eso me defino como “arquitecta de comportamientos”, porque trabajo en entender en profundidad cómo funciona una persona para modificar su arquitectura de decisión y activar nuevas acciones. 

¿Por qué es importante Behavioral Economics para el diseño? 

Citando a mi compañero Diego Rufo, “Si te dedicas al diseño, saber de Behavioral Economics -al menos nociones básicas- no es una opción”. El diseño necesita de Behavioral Economics porque, antes de comenzar a diseñar nada, tienes que conocer y entender muy bien a quién va destinada la intervención, qué necesidad tiene esa persona y cómo la está resolviendo actualmente para poder desplegar una solución creativa que se ajuste a esa persona y a su necesidad. [Entrevista completa aquí]

Me imagino también que habrá mucho de prueba y error…

Efectivamente. Todo esto se hace bajo un método científico y aquí es donde entra en juego el rol de la experimentación. Experimentar juega un papel crucial en Behavioral Economics: Lo que no se ve, no se puede medir y lo que no se puede medir no se puede controlar.

Diseño de Futuros para la Transición Ecosocial

Germán Gullón es diseñador estratégico independiente, facilitador de grupos y diseñador de itinerarios formativos bajo el sello VALBHY desde 2014. Germán es el facilitador del taller presencial Diseño de Futuros Deseables.

Visiones del futuro, breve retrospectiva

Mientras el diseño expande su área de acción y redefine el mundo postindustrial, a menudo pierde señal por el camino al enfrentarse a la gran pregunta que lo persigue: ¿Cuál es el propósito del diseño? Para mí, la respuesta siempre requiere adoptar una postura ideológica, y mi visión del diseño integra principios humanistas asociados a un posicionamiento crítico con visión sistémica y ecocéntrica, donde caben el conocimiento lento del pasado y la visión holárquica de eco e interdependencia. Esa es mi visión del diseño por un presente y por un futuro deseables.

Imaginación, utopía y acción en los futuros deseables

Las ficciones basadas en promesas tecnológicas, orientadas a paliar una cadena de eventos catastróficos, nos han llevado a asumir la distopía como la única alternativa. Al instalarse en la memoria colectiva, el capitalismo nos ha despojado de referencias que permitan imaginar una transición ecosocial justa y equilibrada, donde la solidaridad y la participación estén en sintonía con un planeta sano. Por eso urge conjugar memoria, análisis, imaginación y compromiso para inspirarnos en utopías que accionen los tiempos que nos quedan por vivir.

La utopía es esencial en las visiones de un futuro sin recursos. Sirve para analizar, para denunciar, y es un incentivo que aporta confianza en que otra forma de vivir es posible. A pesar de sus muchos detractores, todavía quedamos quienes sentimos que el optimismo siembra historias que transitan del ecocidio a la ecotopía porque, como la distopía, la utopía no deja de ser una narración. Y los mitos culturales, como el mito capitalista, se construyen a base de narraciones que nacen de la participación social y de prácticas que invitan a la acción, como es el diseño.

El diseño se sitúa lejos de cualquier postura gris y fatalista, lejos de la opción de no hacer nada en los tiempos que vivimos. El diseño se presenta como la vía más regenerativa para huir de las ideas preconcebidas, de recuperar la agencia y de emanciparnos gracias a una empatía radical. El diseño no predecirá el futuro sino que nos permitirá adelantarnos a él haciéndonos partícipes de la construcción de nuestro escenario preferible. Este es el punto de partida que integra al diseño en los escenarios de futuro.

Diseño de Futuros: desaprender, imaginar, regenerar. De VALBHY.

Diseño por un futuro deseable

El intrépido filósofo y antropólogo francés Bruno Latour decía que nunca se diseña desde cero, que siempre se parte de algo. Diseñar tendría más que ver con investigar, con copiar, adaptar, revisar o representar, no tanto con crear. El diseño se estaría gestando, estaría en marcha, y huiría de la arrogancia y de la búsqueda de certezas absolutas. No sería definitivo porque presenta espíritu crítico y capacidad de experimentación. Además, cuando nuestro propósito con el diseño no es comercial, sino discursivo, nos permite abrazar un planteamiento crítico de esencia especulativa: ya no hace falta ser productivos, sino idealistas; ya no hay simplemente que servir a los usuarios, sino que podemos provocarles con ironía, ambigüedad, anticipación y otros recursos que nos convierta en participantes y desencadenantes de la acción. No hay práctica colaborativa más optimista por un futuro deseable que el diseño.


El diseño permite crear artefactos y trasladar la investigación del tiempo presente a nuestros escenarios de futuro deseables. En el camino, el diseño nos autoriza a traer historias y narraciones de un futuro de abundancia y regeneración a este mundo actual que nos ha tocado vivir. Además, nos estimula de forma individual y colectiva para recuperar el deseo y la provocación, para definir el mundo y ver la brecha entre cómo es y cómo queremos que sea. Tenemos la oportunidad de desafiar los relatos más pesimistas, la oportunidad de rediseñarlo todo.

Podemos llevar los conocimientos y las habilidades del diseño a nuestras comunidades y territorios. Pensemos en el futuro deseable y adelantémonos en las organizaciones que necesiten investigación activa y aprendizaje experiencial. La imaginación al servicio de la estrategia del diseño nos llevará a cambiar las dinámicas porque tanto lo desconocido para el ser humano y la biosfera como todo que parece imposible aún puede ser imaginado. Esta es la puerta de entrada al taller Diseño de Futuros Deseables en el espacio de La Nave Nodriza. Se hizo esperar pero por fin estamos aquí.

“La investigación aporta mucho en una visión holística del diseño”

Andrej Hillebrand, retratado delante de una pared grafiteadaAndrej Hillebrand es un sociólogo hábil con la estadística que enseguida dio el salto de la investigación de mercados a la consultoría de innovación y de ahí a los productos digitales. Siempre se mueve por retos y dice que ser docente del Curso de UX Research le da la oportunidad de compartir su aprendizaje continuo con otras personas. Esta es su historia.

Lo primero es preguntarte cómo quieres que te llame, si UX Researcher, si Design Researcher… A nosotras en La Nave Nodriza nos gusta llamarlo UX Researcher…  

Donde trabajo, en Amazon, lo llamamos también UX Researcher. Y a mi me gusta, pero también me gusta Design Researcher, porque yo tengo claro que lo que hago está muy pegado al diseño, me siento un perfil híbrido, que no está desconectado del diseño. Creo que todos tenemos el objetivo común de solucionar cosas, y es habitual que en los equipos todo el mundo haga un poco de todo y tengas conversaciones sobre investigación, sobre estrategia, sobre negocio o servicios. No creo en eso de que lo tuyo termina aquí, y aquí empieza lo mio.

¿Y cómo llegaste a este mundo? 

Empecé haciendo investigación cuantitativa de mercado inicialmente y una de las grandes frustraciones que siempre tuve era no poder ver para qué servía aquello que hacía. Y en UX Research vi la oportunidad de poder involucrarme durante más tiempo en los proyectos y realmente poder transformar.

Yo estudié Sociología en Tenerife y me gustó mucho estudiarlo, pero tiene salidas complicadas. Siempre se me dieron bien las matemáticas, era un sociólogo raro, se me daba bien la estadística y eso me llevó a mis primeros trabajos en investigación de mercados, primero de encuestador, luego ya haciendo algo más cuantitativo. Luego di el salto a Madrid y tuve la suerte de caer en The Cocktail Analysis a través de un contacto. Me encantó el ambiente, los proyectos, todo, pero en ese momento solo me podían ofrecer un contrato muy modesto y volví a la investigación cuantitativa, pero no duré mucho y en el fondo, me alegro porque el siguiente lugar al que llegué fue Designit. Nada más llegar allí aluciné porque era como… ¿Pero qué es este sitio? Esto no lo había visto en mi vida. Era innovación, hacían proyectos de todo tipo…. me voló la cabeza. De repente, estábamos ayudando a una empresa cementera en Perú a repensar su producto para aportar valor a los autoconstructores. Y allí estábamos en medio de la nada en Perú, hablando con gente que se hacía sus propias casas, hablando con familias, con constructores… Ahí me di cuenta de que desde la investigación podía aportar a una visión mucho más holística del diseño.

¿Y el salto a los proyectos 100% digitales?  

Pues después de ese primer paso por Designit como freelance no tuvo continuidad. Y sabía que no quería volver de forma permanente a la investigación de mercados, pero era a donde me arrastraba mi currículum. Hacer el curso de La Nave Nodriza me hizo aprender y me abrió las puertas del mundo del diseño en Madrid. Todo encajó perfectamente y eso hizo que pudiera volver a Designit, ahora ya como parte permanente del equipo. Pero yo seguía teniendo esa inquietud de saber…. tras la investigación ¿qué ocurre después? En consultoría te metes hasta la cocina, conceptualizamos, y con suerte igual unos meses o años después ves aquello que diseñaste en la realidad, pero seguramente muy transformado. Te pierdes todo lo que pasa en medio y eso me generaba algo de frustración. Buscando trabajar en producto llegué a Visuality y luego surgió la oportunidad de trabajar en Amazon Business, que es un producto para las empresas, con sus particularidades muy concretas. Me muevo por retos y para mi esto lo era.

Seguro que tienes una vida profesional ya muy completa… ¿por qué ser profesor? 

Me llena mucho ayudar a otras personas a recorrer ese camino, mentorizarles y sentirme menos solo, porque conforme voy aprendiendo cosas, se las puedo brindar a las personas que vienen detrás.

¿Y como mentor, como profesor, a quién te gustaría acompañar en este curso? 

Pues me pongo a mirar mi propia trayectoria, y a mis compañeros, me doy cuenta de que hay muy poca gente que venga de forma pura desde el diseño. Una es ingeniera, otro es sociólogo, el otro es antropólogo, esta es desarrolladora informática, la otra estudió diseño, pero al final terminó haciendo Service Design porque le aburrían las pantallas. Cualquier especialidad de la que vengas te va a dar un punto de vista diferente y eso es clave para configurar nuevas relaciones y nuevas formas de comunicación. Y creo que el UX Research es una disciplina que en general es muy valiosa para cualquier persona que trabaje en diseño e innovación o que tenga su negocio y quiera entender mejor a las personas usuarias, para orientar su servicio o su producto de forma que realmente responda a sus necesidades.